Las redes sociales como generadores de valor en el entretenimiento deportivo

El impacto del entretenimiento deportivo ha alcanzado niveles sin precedente, asumiendo un rol dominante en la sociedad actual y trascendiendo más allá de sus objetivos puramente lúdicos como promotor de cultura física y salud, fortalecedor de autoestima y educador en el trabajo en equipo, para convertirse en una manifestación social y cultural inmersiva en la que el individuo se involucra y relaciona física y mentalmente como participante activo o espectador. Basta recordar la recién terminada Copa FIFA en Qatar 2022 que captó el interés y la atención de millones de aficionados en el mundo, y que tan sólo en su último fin de semana atrajo en nuestro país a 27.7 millones de personas, y generó una audiencia en la final de 19.1 millones de aficionados: el 75 % de los hogares con televisión encendida sintonizó el partido (Paper Hole Comunicaciones, 2022). En su dimensión profesional, es una industria global en la que las personas, actividades, negocios y organizaciones participan en la producción, facilitación, promoción u organización de cualquier actividad o experiencia centrada en los deportes. En plena recuperación pospandemia generó ingresos de 1,173 billones de dólares en 2021, y proyecta duplicar su valor a 2,212.2 billones de dólares para 2030.

Todo ello para maximizar la experiencia del individuo, capitalizando en valor compartido real los desarrollos de la cultura hipermedia y las tecnologías emergentes digitales, y culturizar gradualmente a un aficionado comprometido que consume y es la base que interactúa con múltiples participantes —ligas, equipos, jugadores, medios, patrocinadores y venues— en una cadena de valor ecosistémica (Da Silva, E. y Las Casas, A., 2017). La correcta gestión de esta cadena de valor implica visualizar al deporte como un negocio de entretenimiento con una planeación mercadológica apropiada que permita administrar las diversas relaciones entre todos los involucrados y sus particulares expectativas, y trabajar en esquemas organizacionales descentralizados y compartidos.

En esta conceptualización, las redes sociales juegan un papel clave al dar accesibilidad y empoderar a la persona para expresar sus ideas en foros abiertos, además, se han se han convertido en un excelente medio de compromiso y engagement con el aficionado actual, que mantiene interés en el deporte como actividad socializadora (Popp, Wilson, Horbel y Woratschek, 2016). Se han identificado, por ejemplo, drivers de las diferentes conductas de engagement de aficionados interactuando con sus equipos en Facebook (Vale y Fernandes, 2018). Apoyándose en la teoría de usos y gratificaciones (U&G) establecieron las motivaciones asociadas a la interacción en Facebook, y midieron su valor predictivo usando el esquema de Consumer online brand related activities, considerando tres dimensiones: consumo, contribución y creación. Las motivaciones hacia el uso de medios son: información, entretenimiento, identidad personal, e interacción social, empoderamiento y amor por la marca. Santos, Correia y Pegoraro (2018) han propuesto una tipología extendida a tres clases de relación: de aficionado a aficionado, de equipo a aficionado y cocreación de aficionados.

En los últimos tres años todos estos hallazgos han sido poco a poco corroborados en investigaciones en Twitter e Instagram (con diferentes usos e intenciones), y han permitido percibir también a las redes sociales como plataformas de enlace y canalizadoras de un flujo económico hacia la comercialización de la actividad deportiva por medios y patrocinadores (ya identificado por Collignon y Sultan en 2014). Los eventos deportivos globales han evolucionado hacia verdaderas franquicias de creciente valor compartido exponencial, es muestra de ello el Super Bowl, la mencionada Copa del Mundo FIFA, la Champions de UEFA y las ligas mayores como la MLB y la NBA. En cierto modo las redes sociales se han convertido en la mejor vía y medio para acercar y hacer accesible a las diversas propuestas de valor y engagement de las marcas deportivas a sus diferentes audiencias y targets de negocio. Su uso no es exclusivo de las economías más desarrolladas, teniendo en cuenta cada contexto. Evidencia de ello es el desarrollo en nuestro país de las redes sociales de la Liga MX de futbol soccer (93 millones de seguidores) y las de la Liga Mexicana de Béisbol, con más de 5.5 millones de seguidores (crecimiento de más del 40 % de 2018 a 2022), que le permitieron sortear la pandemia y reconectar con el aficionado en consideración y consumo.

Referencias

Arnau, P. (2016). ¿Cuál liga tiene más seguidores en redes sociales? deportesinc.com

Collignon, H. y Sultan, N. (2014). Winning in the Business of Sports [Report]. A.T. Kearney. https://www.atkearney.com/documents/10192/5258876/Winning+in+the+Business+of+Sports.pdf/ed85b644-7633-469d-8f7a-99e4a50aadc8

Da Silva, E. y Las Casas, A. (2017). Sports ecosystems: Assumptions for incorporating marketing strategies in sports clubs. The Marketing Review, 17(4), 409-426. http://dx.doi.org/10.1362/146934717X14909733966281

Horbel, C., Popp, B., Woratschek, H. y Wilson, B. (2016). How context shapes value co-creation: Spectator experience of sport events. Service Industries Journal, 36(11-12). 510-531.

Liga Mexicana de Béisbol (2018). Reportes bimestrales de interacción de redes sociales de Liga Mexicana de Béisbol. http://www.milb/stats/

Liga MX: ¿Quién es el campeón de las redes sociales? (2019). https://www.comscore.com/lat/Prensa-y-Eventos/Blog/Liga-Mexicana-Quien-es-el-campeon-de-las-redes-sociales

Redes Sociales en Liga MX (2019). https://deportesinc.com/redes-sociales-en-liga-mx-ap2017/

Santos, T., Correia, A., Biscaia, R. y Pegoraro, A. (2018). Examining fan engagement through social networking sites. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship.

Vale, L. y Fernandes, T. (2018). Social media and sports: driving fan engagement with football clubs on Facebook. Journal of Strategic Marketing, 26(1), 37-55.Descarga el artículo